树招牌要诀——越亮越好很多商人的性格中都有一定要打出招牌的冲动，这也表明经商之成功，换句话说，经商之诀在于要能打出自己的招牌，因为没有响亮的招牌，就等于没有实力。招牌虚假，只能毁坏自己的声誉。所谓“招牌”，就是指公司的品牌和形象。胡雪岩是一个打招牌的高手，因为生意场上是十分注重树立形象的，从某种意义上说，能够树立起自己的形象，也就为自己奠定了成功的基础。做招牌、做场面，也就是树立自我形象的方式。胡雪岩的性格中总有一种让自己招牌越亮越好的性格，因为他知道这是成功的重要标志。像胡雪岩这样一个精明的生意人，自然懂得生意场上树立自我形象的重要，所以他也十分讲究做招牌、做场面。亮出自己的招牌，是开始实施某项商务运作的第一步，因此，胡雪岩创办自己的钱庄、在物色钱庄“档手”的同时，就开始考虑如何为自己的钱庄题定招牌。他自知自己只会在“铜钱眼里翻跟头”，对题定招牌这样需要文墨功底的事情力不胜任，因而郑重其事地去请教王有龄。不过，胡雪岩虽然不知道题定招牌的遣词用字，但他知道题定招牌该有讲究。当王有龄告诉他题招牌自己也是破题儿头一遭，还不知道怎么题法、有些什么讲究时，他毫不犹豫地就摆出了题定招牌应该注意的几条原则：“第一要响亮，容易上口；第二字眼要与众不同，省得跟别人搅不清楚。至于要跟钱庄有关，要吉利，那当然用不着说了。”
胡雪岩这里讲到的几点要求，正是题招牌的关键所在：其一，起名以畅胡雪岩说的招牌用字要响亮，要容易上口，也就是要求题写的招牌要简洁明了、通俗易懂且读起来要响亮畅达，琅琅上口。挂出招牌的目的就是要让人记住，因此，这一点也就显得特别重要。如果一方招牌用字生僻，读起来佶屈聱牙，招牌的作用也就失去好多了。其二，起名以别用与众不同的字眼，使自己的商号在招牌上显出一种特别，而能在众多同行同业中引人注目。用现代商务运作的观点看，一个与众不同的招牌，实际上意味着一种独立的品位和风格。因此，这一点也显得非常重要。第三，起名以适招牌用字要符合自己商号的行业、行当的特点，要能让人一看招牌就知道你的商号是干什么的。第四，起名以吉这大约是中国人题定招牌时特别讲究的一点，不过这也确实符合商场上人们的一种普遍的心理。商场上，无论买方卖方，都希望能够大吉大利，谁也不会喜欢自找晦气。就是根据这几点要求，王有龄为胡雪岩选择了“阜康”两个字。这两个字取“世平道治，民物阜康”之意，可以说是完全符合了胡雪岩的要求，因此胡雪岩将这两字念了两遍之后，立即欣然同意：“好极！……就是它。”
做名气需要有手腕，有花样，这是毋庸讳言的。但应该知道，做名气不是光去做花架子仅靠花架子做出来的名气，绝不是可以长久的名气，常言道：“瞒得了一时，骗不了一世。”
花架子一旦被人识破，靠花架子“搭”出来的名气就会半文不值，不但失去了客户的信任和尊重，还会把自己逼入死胡同，以致很难再改变给别人留下的恶劣印象。要做名气，关键还是要真正作出自己的“金字招牌”。胡庆余堂开办之初，胡雪岩做名气的方针，就是要作出自己的“金字招牌”，换句话说，他要的是靠作出一块不倒的“金字招牌”，建立起真正的名气。因此，他在确定送药的同时，还在药店如何开法、怎样用人、怎样进料、怎样炮制等方面，定下了两条不变的原则：第一，方子一定要可靠，选料一定要实在，炮制一定得精细，卖出的药一定要有特别的功效。按胡雪岩的说法：“说真方，卖假药，最要不得。”
而且，胡雪岩还要求，要叫主顾看得清清楚楚，让他们相信这家药店卖出的药的确货真价实。为此，他甚至提议每次炮制一种特殊的成药之前，比如要合“十全大补丸”了，可以贴出告示，让人来参观。同时，为了让顾客知道本药店选料实在，绝不瞒骗顾客，不妨在药店摆出取料的来源，比如卖鹿茸，就不妨在药店后院养上几头鹿，这样，顾客也自然相信本药店的药了。第二，药店档手除能干之外，更要诚实、心慈。旧时药店供顾客等药休息的大堂上常挂一副对联：“修合虽无人见，存心自有天知”，说的就是卖药人只能靠自我约束。不诚实的人卖药，尤其是卖成药，用料不实，分量不足，病家用过，不仅不能治病，相反还会坏事。而只有心慈诚实的人，能够时时为病家着想，才能时时注意药的品质，这样，药店才不会坏了名声，倒了牌子。胡雪岩的这些原则，归总一句话，也就是靠诚实无欺来建立起自己真正的名气。这里当然也有为了让自己的诚实无欺能被别人知道而热热闹闹玩出的花样，比如贴告示让人来参观，比如在后院养上几头鹿，这都是别人没有的花样。但说到底，这些花样也都是一种以诚实无欺来“擦”亮自己的招牌的手段。一个有战略眼光的实业家，他的事业取得成功，绝不是靠坑蒙拐骗，而是靠诚实无欺，靠信誉，靠切切实实满足客户的需要。过去许多商家都会挂上“诚信招来天下客，无欺誉揽万人心”的对联，对联道出的确实是一个使自己的“金字招牌”永不倒的简单的“诀窍”。诚实不欺是所有生意行当的立足之本，也是在竞争中取胜的一个重要砝码。有才无德，仅靠耍花样来求名取利，到头来只能是搬起石头砸自己的脚，聪明反被聪明误。所以，胡雪岩很郑重地说道：“我们也不是故意耍花样。只不过生意要做得既诚实，又热闹。”
题定招牌，用现代商事术语说，也就是为自己的公司或商务机构做商业性命名。中国传统的说法是定字号，而用大白话说，也就是为自己的生意取一个名字，实际上也就像为新生儿取名一样。不能小看了这一取名。做生意首先就必须求名，要有名目（也就是字号）别人才知道，要有名气别人才信服。而取一个好的名字，是成为金字招牌的基础，往往一叫就响。因此，一些有眼光的商人都注重如何为自己的商号题名。从这一角度看，胡雪岩对于自己钱庄招牌的重视以及他对题定招牌的要求，也显示了他精明的生意眼光。创一个品牌，不是一件轻而易举的事情。在这条路上，可以说千难万险，困难重重。这一点，“红顶商人”胡雪岩深谙此理。他说：“我想做生意的道理都是一样的，创牌子最要紧。”
所以他一直在竭尽全力做好自己的招牌，经营出自己的品牌，创出自己的牌子。胡雪岩一生极重名声、名气，崇尚名至实归。为保住“金字招牌”，一生苦心经营，取得了令人瞩目的业绩。胡雪岩经营药业，是别有一番深意的。他认为药店既可救死扶伤，又可显扬名声，使妇孺皆知。他又把药业兼作公益事业来办，由此所收到的效果虽然是无形的，但却能转化成难以计数的实利。胡雪岩的性格是要强的，但他不是一味张扬自己，而是靠“扬名”，去创“金”字招牌。这是聪明商家的做法。名气即做人之道在前面，我们已经谈到很多商人重名气的性格，其实重名气，并不是一件坏事，但是不能仅仅限于此点，如果把重名气看作炫耀的资本，那是浅俗商人的做法。真正的商人，是把名气与自己的经商结合在一起，即以做人为先，以赚钱为次，或者把做人看得重于赚钱，因为不会做人，就赚不了大钱。生意场上，求名是为了求利。自我形象树立起来了，名气做响了，“金字招牌”擦亮了，生意也就自然会兴隆起来。这就是所谓名至实归。胡雪岩深谙“先赚名气后赚钱”的各种奥妙，因此开创一项事业之初，他总是把如何做名气放在优先考虑的地位。把名气做大，就能把生意做大。绝大多数人都爱为了赚钱而自我毁坏面子，露出贪婪样，此为胡雪岩一大忌。胡雪岩在他的胡庆余堂创业之始，投入运作的第一步，想到的就是做名气。他要花大钱办两件事，第一是多卖乱世当口急需的救命药，对买不起药的人，免费奉送。第二，为军中提供只收成本的捐助型药品，比如“诸葛行军散”之类。他要在极短的时间内，为自己创出一块牌子。胡雪岩这一举措是受到一个发生在雍正年间的故事的启发。雍正年间，京城里有一家规模很大的药店。这家药店制药选料特别地道，连雍正皇帝也很相信他们的药，让他们承揽了为宫中“御药房”供应药品的全部生意。有一年恰逢辰戌丑未大比之年，会试正是三月里，称为“春闱”。由于前一年是个暖冬，没下多少雪，一开春又气候反常，导致春疫流行。赶考学子病倒很多，有能够坚持的，也多是胃口不开，萎靡不振。古时科场号舍极其狭小，人在里面站起来立不直身子，坐下去伸不直双腿，而且一连三场考试不能出闱，体格稍差的就支持不住，何况精神不爽的人？根据这一年的情况，这家药店抓紧配制了一种专治时气的药散，并托内务大臣奏报雍正皇帝，说是愿意将此药散奉送每一个入闱学子，让他们带入闱中，以备不时之需。雍正皇帝本来就有些为当年会试能否顺利进行而担心，有此好事，自然大为嘉许。于是这家药店派专人守在贡院门口，赶考学子入闱之时，不等他们开口，就在他们的考监里放上一包药散。这些药散的包封纸印得十分考究，上有“奉旨”字样，而且随药包另附一张“仿单”，把自己药店有名的丸散膏丹都刻印在上面。结果，一半是这家药店的药好，一半也是这些赶考学子的运气好，这一年入闱学子中报病号中途出场的，并不比往年多。这一来，出闱的学子，不管中与不中，都上这家药店买药。更重要的，由此一举，也让这些来自各省的举子把这家药店的名声带到各地，使天下18省，远至云南、贵州，都知道了京城里的这家药店，这家药店的生意，一下子就兴隆起来。胡雪岩要做的两件事，取的就是这一招。乱世当口，逃难的灾民来自全国各地，送药给他们，既为自己赚得济世行善的好名声，又让他们把胡庆余堂的招牌带到了全国各地。而军营里的兵将更是哪里的人都有，让他们用上自己配制的药效实在的药，让他们都知道胡庆余堂的药好，也就是让天下人都知道胡庆余堂的药好。这样做出来的名气，比花多少银子雇人遍天下去贴招贴的效验，不知好了多少倍。用现代的商业眼光看，胡雪岩的送药举措，其实也就是一种特殊的广告宣传方式。而且是一种一箭双雕甚至一箭几雕的绝招。第一，为自己挣得了热心公益的好名声；第二，取悦了官方，得到了官方的支持；第三，利用逃难灾民及官军兵将为自己做了大规模的“活”广告，创下了自己的品牌，立定了脚跟。这些条件一经具备，可不就能财源滚滚？难怪胡雪岩在定下这一谋略之后，曾充满自信地说，只要别人相信我的药好，我就有了第二步办法——“要赚钱了”。生意场上，求名是为了求利。自我形象树立起来了，名气做响了，“金字招牌”擦亮了，生意也就自然会兴隆起来。这就是所谓名至实归。事实确实如此。比如胡雪岩阜康钱庄开张之初的认购户部官票，就实实在在地收到了名至实归的效果。这是“金字招牌”起了作用。阜康开张第三天，钱业公所招集同业开会，商讨户部官票派购事宜，刘庆生接受胡雪岩的指点，在大家相持不下的时候，主动站出来一下子认购了20000两。发往杭州的官票总值是25万，这个时候，杭州城里加上新开业的阜康，大同行9家，小同行33家，按大同行一份、小同行半份的份额计算，阜康一下就挂了头牌。阜康这块招牌，也一下子就在官、商两界响亮起来。钱业公所将承销官票的情况上报藩台衙门，浙江藩台因为朝廷交下的公事圆满完成，高兴之下，对阜康踊跃认购，特加表扬，且决定上报户部，奏请褒奖。这一下就连户部以及京里的票号都知道了阜康的招牌。而不久后，也是因为这一次认购官票做得漂亮，浙江藩台把浙江解往“江南大营”江苏的“协饷”数十万两银子，都交由阜康代理。胡雪岩的钱庄生意，由此也由浙江做到了江苏。而胡雪岩的药店胡庆余堂则更是如此。由于胡庆余堂在创业时期就定下的以诚实无欺做为宗旨，也由于胡雪岩向有病无钱的穷人免费送药和向军营捐药这两招，使胡庆余堂很快就名声大振。因为药材地道，成药灵验，经营也一直旺盛不衰，遇到春夏时疫流行的季节，上门的主顾常常排起长龙等药，胡庆余堂自然也是大为赚钱。胡雪岩的生意后来因为种种原因走向衰败，最后全面倒闭，他的其他生意如钱庄、典当、丝行以及私人财产如房产、田地，后来都落入他人之手，唯有胡庆余堂却完整地保留下来，实际上也在胡雪岩彻底衰败之后，为他保存了一笔不菲的家业。究其原因，与他在药店生意上作出的名气，与胡庆余堂的“金字招牌”有着很大的关系。就连他的药店档手也十分清楚这一点。在阜康发生挤兑风潮且开始波及胡雪岩的其他生意，败局已定，胡雪岩面临查封家产的时候，他的药店档手为安抚店员所做的分析，就很有道理。他对店员们说，胡大先生办得顶好的事业，就是这胡庆余堂。胡庆余堂不仅赚了钱，也为胡大先生挣得了好名声。如果说亏空了公款，要拿胡庆余堂封了抵债，货色生材都可以入官，但这招牌是不会被摘下的。胡庆余堂如此大的名声，官府一定不会将它封掉，胡大先生也仍然是胡庆余堂的大老板。药店档手要求店员要格外勤奋，照常经营，抓药要地道，对待客人要和气，这只饭碗一定捧得实，不必担心。真面子就是一块大招牌面子有两种：一是真面子，一是假面子。性格正直的商人，取前者；性格虚伪的商人，取后者。对于胡雪岩来说，他认为，真面子就是招牌，真面子保得住，招牌就可以不倒。胡雪岩特别重视真面子，即使在危机四伏、大厦将倾之时，他也不忘记要保真面子。上海阜康挤兑风潮，第二天就波及杭州。胡雪岩从上海返回杭州，还没有下船就得到了消息。而得到消息之后，他首先想到的是要把面子保住。为此，他采取了三项措施：第一，所有一应排场照旧。胡雪岩一到杭州，就有在胡家地位特殊的乌先生上船接住，报告上海、杭州两地的“灾情”，同时他建议胡雪岩移舟到离家更近的万安桥登岸。胡雪岩的宅地在元宝街，他的钱庄在清河坊，因此，胡雪岩由外地回杭州，一向是在位于元宝街与清河坊之间也是杭州城里最热闹的望仙桥码头上岸。而且每次回杭，都要家人接轿，摆出极隆重的排场：身穿簇新“号褂子”的护勇在码头上站成两排，点起官衔灯笼，打起旗子，护着一顶蓝呢大轿，常常会引来大群看热闹的行人。乌先生的建议自然是因为风潮已起而希望胡雪岩不要过于张扬。但胡雪岩没有接受乌先生的建议，而且要求一切排场照旧。这当然是在保住面子，胡雪岩不能让别人以为阜康挤兑风潮一起，他自己就灰溜溜的了。第二，阜康营业照旧。胡雪岩一到钱庄，就否定了钱庄档手谢云清和螺蛳太太商量的钱庄停业3天的决定，要求照常卸下排门做生意。不仅如此，他还要求谢云清连夜察看储户账目，做两件事情：一是提早将几个大户的利息结算出来，把银票送到他们门上去；二是告诉那些大户，年关已近，要提款应付开销的，尽可交待，以便预先准备。这是守信用，更是要做回面子。第三，原拟要办的三女儿的喜事也照旧。胡雪岩此次从上海回杭州，其实主要就是为三女儿的婚事。虽然还未下船就知道了要命的“噩耗”，但胡雪岩一进家门，就告诉螺蛳太太，女儿婚事该怎么办还是怎么办，一切照常。而且，再难也要做到，不管用什么办法，场面无论如何要绷起来。这当然更是做面子。阜康挤兑风潮一起，是否仍按以前排场大肆操办女儿婚事，正是为众人瞩目的一件大事，如果女儿的婚事一改原来胡家办大事的排场风光，自然更是没有了面子。胡雪岩不能“丢”面子。胡雪岩如此处置，当然不是“死要面子活受罪”的硬撑。他如此处置的效果是十分明显的：第一，这些措施使客户保持了对阜康的信心，由此稳定了人心并保住了自己的信誉。正是有了这一系列措施，杭州的挤兑风潮才没有向恶性发展。第二，稳定了人心，也稳定了大户，使原本可能参加挤兑的大户不再加入挤兑风潮，减少了压力。钱庄生意最怕挤兑，挤兑最烈则是大户加入兴风作浪。大户稳定下来，零星散户，力能应付，也就无足为虑了。这是胡雪岩危机中力挽败局的重要手段，只要在人们心中阜康的招牌不倒，就意味着还有重新振兴的希望。△胡氏求胜性格之解密（一）先借别人的钱，再去赚更多的钱胡雪岩是善借高手，他明白不靠借势是很难打开商道的，所以在“借”字上下尽百般功夫。从胡雪岩借势经商看，告诉古今中外所有商家一个基本的经商之道，就是只有善借者，才能先得天下。特别是一个初涉商道的人，手头的资金不够，那么怎样才能借别人的钱，赚更多的钱呢？这是一个非常实际的问题。丹尼尔·洛维格，1897年生于美国密歇根州，洛维格父亲是个房地产生意的经纪人。洛维格10岁时，父亲和母亲因为个性不合离婚了。这样，洛维格跟随父亲离开家乡，来到了得克萨斯州的小城——阿瑟港，一个以航运业为主的城市。洛维格对船情有独钟，几乎到了着迷的程度。终于，高中没念完就去码头工作了。他先给一些船主做帮工，拆装修理轮船引擎。洛维格对这一行有出奇的灵气，简直称得上无师自通。由于他手艺出众，揽的活越来越多，忙都忙不过来。于是干脆辞职，独自开了个修理行。就在洛维格即将30岁的时候，灵感开始迸发了。童年的一个小小的赚钱经历出现在他的脑海里。在9岁时，他偶然获悉邻居有条柴油机帆船沉在了水底，船主人想放弃它。洛维格向父亲借了50美元，用其中一部分钱雇人把船打捞上来，又用一部分钱从船主人手里买下它，然后用剩下的钱请人把那条几乎报废的帆船修理好，再转手卖出去。这样他净赚了50美元。他知道如果没有父亲的那50美元，他难以做成这笔交易。洛维格发现，对于一贫如洗的人，要想拥有资本就得借贷，用别人的钱开创自己的事业，为自己赚更多的钱。洛维格能选择的唯一办法，就是向银行申请个人贷款。在相当长的日子里，纽约的很多家银行里都能见到他忙碌的身影。他得说服银行家们贷给他一笔款，并且使他们相信他有偿还贷款本金及利息的能力。可是银行对他的请求一一给予了拒绝。理由很简单，他几乎一无所有，贷款给他这样的人风险很大。希望一个个像肥皂泡般破灭。就在绝望之际，洛维格突然计上心来。他有一条尚能航行的老油轮，他把它重新修理改装，并精心“打扮”了一番，以低廉的价格包租给一家大石油公司。然后，他带着租约合同等去找纽约大通银行，说他有一艘被大石油公司包租的油轮，如果银行肯贷款给他，他可以让石油公司把每月的租金直接转给银行，来分期抵付银行贷款的本金和利息。经过研究，大通银行的经理们答应了洛维格的要求。当时大多数银行家都认为此举简直不可思议，把款贷给洛维格这样一个两手空空的人，等于是把钱白白扔进大海里。但大通银行的经理们自有他们的道理：尽管洛维格本身没有资产信用，但是那家石油公司却有足够的信誉和良好的经济效益；除非发生天灾人祸等不可抗拒因素，只要那条油轮还能行驶，只要那家石油公司不破产倒闭，这笔租金肯定会一分不差地入账的。洛维格思维巧妙之处在于他利用石油公司的信誉为自己的贷款提供了担保。他拿到了大通银行的第一笔贷款，马上买下一艘货轮，然后动手加以改装，使之成为一条装载量较大的油轮。他采取同样的方式，把油轮包租给石油公司，获取租金，然后又以包租金为抵押，重新向银行贷款，然后又去买船，如此循环往复，像滚雪球似的，一艘又一艘油轮被他买下，然后租出去。等到贷款一旦还清，整艘油轮就属于他了。随着一笔笔贷款逐渐还清，油轮的包租金不再用来抵付给银行，而转进了他的私人账户。洛维格拥有的船只越来越多，包租金也滚滚而来，洛维格不断积聚着资本，生意越做越大。不仅是大通银行，许多别的银行也开始支持他，不断地贷给他数目不小的款项。洛维格没有就此满足，他有了一个新的设想：自己建造油轮出租。在常人看来，这是极为冒险的举措。投入了大笔的资金，设计建造好了油轮，万一没有人来租，怎么办？凭着对船特殊的爱好和对各种船舶设计的精通，洛维格非常清楚什么样的人需要什么类型的船，什么样的船能给运输商们带来最好的经济效益。他开始为一些客户“量体裁衣”地设计油轮和货船。然后拿着设计好的图纸，找到客户，一旦客户满意，立即就签订协议：船造好后，由客户承租。洛维格拿着这些协议，再向银行申请高额贷款。此时他在银行家们心目中的地位已与过去相比不可同日而语了。以他的信誉，加上承租人的信誉，洛维格向银行提出给予他很少人才能享受的“延期偿还贷款”待遇，也就是说，在船造好之前，银行暂时不收回本息，等船下水正式营运后，再开始归还银行贷款本息。这样一来，洛维格可以先用银行的钱造船，然后租出，以后就是承租商和银行的事，只要承租商还清了银行的贷款本息，他就可以坐收源源不断的租金，自然而然地成为船的主人了。整个过程他不用投资一文钱。洛维格的这种“空手套白狼”的赚钱方式，乍看有些荒诞不经，其实每一步骤都很合理，没有任何让人难以接受的地方。如果说洛维格的初步成功是靠了他的天才思维，那么后来他的事业跨上巅峰，多少还是靠了一定的机遇。二战爆发时，也就是洛维格40岁的时候，他已经有了规模不小的船厂和码头。随着太平洋战争的开始和加剧，美国政府需要大量船只。洛维格和政府机构很快打上了交道，政府向他订购了大量的船只。洛维格的资本急剧地膨胀起来。战后，美国经济开始走向繁荣，可是洛维格却逐步陷入了困境。因为政府大大地提高了对造船业的税率，各种各样的税赋山一般沉重地压得这一行业的人喘不过气来。同时，工人工资提高、原材料价格上涨，形势逼人。就在此时，洛维格以他的远见，决定走出美国，向国外输出资本。当时，日本政府积极恢复经济，正急需引进外资，以求发展。野心勃勃的洛维格把目光投向了那里。日本战前的海军重港、从前专门生产其主力舰、航空母舰的地方——吴港，因为战争的缘故，被美军夷为平地。工人们纷纷被遣散，造船厂也关门大吉了。当时日本人一心想重建它，但又不敢惊动美国政府，怕美国把吴港作为美军的军事造船基地。精明的洛维格猜透了日本政府的顾虑，便以私人的身份来到这里，向有关部门进行游说。他很快赢得了吴港地方官员的信任，跟他签订了造船协议，并向他提供了廉价的劳工和平价的钢铁。洛维格租下了码头，不仅租金低廉，日本政府还给予他免税免赋待遇。吴港的发展给洛维格的产业注入了新的活力。他所造的船吨位越来越大，船队也越来越庞大。在世界各地的海域里，都有了洛维格的船只。借钱生财，从小到大，从弱到强，可谓深悟经商之道。△胡氏求胜性格之解密（二）靠广告效应造声势胡雪岩经商重视招牌的巨大作用，甚至把名气看得比赚钱还重要，这是大商家的经商意识，尤其值得令人学习。在现代经商中，打名气的常用手段是借助于广告，这样做的好处是什么呢？做生意，广告具有强大的推动效应，因为广告能宣传自己，打出品牌。现代商家，都非常重视通过广告打造一块发亮的金匾，以求做到品牌化。实际上这与胡雪岩的重名气、打招牌术是一致的。1961年日本经济在世界市场中实施自由化，速溶咖啡也是从这一年的7月1日开始向日本自由进口，因而形成了速溶咖啡的风潮。在此后的30年，雀巢咖啡完全控制了日本的速溶咖啡市场，速溶咖啡占有量经常保持在日本市场的70%以上。雀巢咖啡在日本市场的销售成功，是因为借鉴美国的现代经营策略，得力于广告宣传的效果。因为日本经济自由化后，雀巢咖啡以广告宣传来加强商品形象，尤其是推行对口广告的宣传策略，在电视、报纸及杂志上大获成功。1961年，雀巢黑标瓶装咖啡通过“我就是雀巢咖啡”这部有名的广告片反复出现在日本各电视台节目中。广告中提到“雀巢咖啡保证让您有买到好东西的成就感和满足感。口味不同、香味不同、溶解不同……温水一泡，瞬间即成！在冰水中亦可即刻溶化，是最高级的速溶咖啡，喜爱喝雀巢咖啡的家庭占世界第一，请您一定要尝试。”
当时的雀巢咖啡绝对不便宜，但在这简短的广告中，雀巢咖啡已强调出它的高级感。第二年，“集千万粒咖啡于一匙中”的文案经常出现在报纸、杂志上，由弘田三枝子主唱的广告歌曲——“43粒”，在电视上也出击见效，弘田三枝子也由此一跃成为耀眼的歌星。接着在1965年，雪村泉主唱的“咖啡，就是雀巢咖啡”，也成为日本儿童琅琅上口的儿歌，雀巢咖啡在大众心目中留下了深刻的印象。同时，雀巢咖啡开始降价，消费者群体进一步扩大。1967年，以冷冻干燥法制成的雀巢咖啡开始上市，“世界都市系列”广告片也同时开播。“世界都市系列”广告片动人的内容给日本大众留下了难忘的印象：“在纽约的晨景中，‘迅速泡一杯咖啡嗜好者所爱喝的咖啡，雀巢咖啡’，传达了纽约商业社会那种紧张的生活。‘如梦幻般的游船泛于湖上，威尼斯这个恋情的发源地，令人兴奋的雀巢咖啡，咖啡嗜好者的咖啡，雀巢咖啡’。”
随着“更好喝的雀巢咖啡”的口号，冰咖啡冲泡六法的广告活动由此开始。“咖啡嗜好者所推荐的咖啡，雀巢咖啡”也开始于这个时期。1970年，雀巢推出剔除91%***的红标雀巢金牌咖啡。这个以钢琴家中村宏子鲜“红”装扮出现于观众面前的广告片，至今仍使人记忆犹新。以“烤后的法国面包充满笑容”来衬托巴黎的早晨，以“在冷风中的热雀巢咖啡，令人垂涎”来衬托斯德哥尔摩的风景——“让雀巢咖啡，无论何时何地，与您同在”的广告片，是以世界各都市的风貌来吸引家庭主妇。同时，黑标雀巢咖啡的销售量并没有因为金牌咖啡的上市而受到影响。“清爽的一天开始了，清爽的味道，雀巢咖啡，凉快的清晨，愉快的笑容”的广告效果，还是不断地使黑标雀巢咖啡继续成长。1972年，“了解差异性的男人”广告片推出，以特殊限定来提高形象的做法，终于扩散为“一般性”需要。“雀巢金牌咖啡”上市后，所创制的电视广告，如“了解差异性的男人”、“世界都市系列”等更是接连告捷。和雀巢咖啡竞争失败的品牌，误认为雀巢咖啡的成功只是得力于广告和销售手法，断定只要模仿其做法即可与之竞争。事实上，雀巢咖啡的广告、促销和销售方法，完全公开，任何人都可以模仿。雀巢咖啡广告强调的是“雀巢金牌咖啡”与主力产品“雀巢卓越者咖啡”之间的差异性，即制造方法与原料的不同。并且，自我限定附属性产品的销售量以衬托其主力产品，雀巢金牌咖啡就是这样自我限定，使其营业额停留在主力产品——雀巢卓越者咖啡的1／2以下，以支持雀巢卓越者咖啡的销售成功。为回应消费者多样化购物导向，雀巢产品也力求具有多样化性能。尤其是雀巢的速食品，这种多样化性能更为突出。雀巢公司的美极品牌等速食产品大多具有多种性能，而其他品牌性能往往较单一。雀巢卓越者咖啡具有这样的多样性能，从小孩到成人、老人，不论男女，皆可随心所欲地购买，再加上与其销售渠道的选择连成一气，因而就能获得良好的效果。也由于消费者对普通型的雀巢卓越者咖啡已经习惯或有亲切感，所以当雀巢公司再推出“高级”品牌时，消费者自然也会全力支持。在雀巢咖啡中，普通型的卓越者咖啡和高级型的金牌咖啡、总统咖啡，加起来在日本市场约有70%的占有率，而其中60%左右是属于雀巢卓越者咖啡。从这种比例可以看出，电视中各种产品广告的比例均有明显的差异。对口广告的奥秘盖在于此。1981年，雀巢公司进一步推出新的广告文案：“夏天一到，欧洲翩然而至。”
“丰富的味道，世界各地都喝雀巢咖啡。”
此时，日本独特的冰咖啡喝法开始普及，市场也开始稳定。“手制的饼干，加上雀巢咖啡，悠闲自在的生活”；“把香榭丽舍大道烧得滚烫的巴黎之夏，雀巢冰咖啡就像塞纳河的冷风，冰凉了您的杯子”。这种广告让人感觉好像置身于巴黎的咖啡厅喝雀巢咖啡，备感愉快，这给逐渐西化的日本国民以极大的诱惑。这也是雀巢咖啡溶入日本人生活，产生日本式独特喝法最有力的证据。更令人不可思议的是电视广告音乐的效果。从1980年开始，雀巢咖啡也像可口可乐一样在广告片中插入许多首歌。它的广告歌词乍听之下，可以知道是在宣传热咖啡的种种优点，但翻译成日文，却是强调喝冰咖啡的愉快感。这种别出一格的广告音乐，当然会引起消费者的极大兴趣。总之，雀巢的成功，销售量的稳定增长，与独具特色的广告宣传手法，加上配合广告所采取的适当的促销策略是密不可分的。